¿Cuánto más lo ves, más te gusta?

En los inicios de la psicología, los estudios se centraban en el ambiente y la conducta. Lógicamente, había mucha más dificultad en tratar de medir los procesos mentales no perceptibles a la vista. No obstante, el no tener en cuenta las funciones cognitivas no nos permitía alcanzar una visión completa para llegar a comprender nuestra mente.

Esto defendía Robert Zajonc, psicólogo polaco que a mediados del siglo XX se centró en el estudio de los pensamientos y en especial en su relación con la emoción. Quería determinar cuál de las dos tenía más influencia en lo que terminábamos haciendo, es decir, si en nuestras acciones pesaban más nuestras emociones o nuestros pensamientos. Para ello, en 1968 diseñó un experimento que dio lugar a un gran descubrimiento, el denominado “efecto de la mera exposición“.

Unos años antes, Edward Titchener ya había hablado de los efectos que tiene la exposición en nosotros. En cómo en presencia de algo que nos resulta familiar o conocido podemos sentir sensaciones de calidez e intimidad. Sus ideas fueron ampliamente rechazadas y se quedaron ahí por el momento.

Fue Zajonc con su artículo “Attitudinal Effects of Mere Exposure“, cuando volvió a despertar el interés con su innovador experimento. En él, se mostraba a los participantes una serie de imágenes aleatorias con formas geométricas, símbolos chinos, dibujos y rostros. Se repetían de forma desigual, unas más que otras, y a tal velocidad que las personas se mostraban incapaces de determinar cuáles.

Luego, al preguntarles qué imágenes preferían, las personas escogían las que habían visto más veces, aún sin ser conscientes de ello. De esta forma, lo que les parecía más conocido o familiar terminaba dictaminando sus preferencias. La familiaridad había generado un cambio de actitudes, así como un cierto afecto.

Cuanto mayor es el número de exposiciones a algo, más afecto se siente por ello. O lo que es lo mismo, cuanto más se ve algo, más gusta.

Esta investigación propició más investigaciones acerca del efecto de mera exposición. Entre los descubrimientos posteriores destaca la aportación a la que el psicólogo social D.W. Rajecki llegó en 1974. Separó dos grupos de huevos de gallina y los expuso a tonos de distinta frecuencia. Al romperse los cascarones, comprobó como el efecto también se daba a través de los sonidos. Los tonos que habían oído antes de nacer eran los escogidos por absolutamente todos los pollitos neonatos.

Con sus estudios Robert Zajonc hizo grandes aportaciones, reavivó la polémica y por consiguiente, el estudio de la emoción en la psicología occidental. Imaginaos cómo de lo que estamos hablando hoy puede beneficiarse la industria de la publicidad, siempre tan interesada en nuestra toma de decisión.

En ese sentido, el psicólogo polaco, nombrado profesor emérito por la Universidad de Stanford, defendió que nuestras preferencias no son racionales. Las decisiones no se basan en la lógica y la razón, muchas veces decidimos de forma rápida e intuitiva. Y lo hacemos basándonos en gran parte por nuestras emociones, no cómo podríamos esperar evaluando la información y las diferentes opciones.

Pregúntate qué haces automáticamente con todo lo que ves: no sólo ves una casa o un dibujo, siempre se asocian emociones. Es una casa bonita, una casa cuidada, una casa… Zajonc estaba convencido de que:

El afecto siempre acompaña al pensamiento, pero lo contrario no es cierto

ROBERT ZAJONC

Actualmente las ideas y aportaciones del psicólogo polaco aún se tienen muy en cuenta, aunque cabe decir que en muchas ocasiones se han cuestionado sus conclusiones. Al fin y al cabo el proceso no es tan claro y en el mundo de la publicidad sin ir más lejos se ha catalogado la afirmación de simplista. Exponer repetidamente una marca o un nombre corporativo no tiene porque resultar siempre en más ventas.

No siempre los anuncios consiguen lo que pretendían, eso esta claro. Numerosos estudios han defendido que la exposición puede ocasionar por ejemplo aún más ambivalencia en el comprador. Al ver la marca se evocaban tanto las emociones positivas como negativas asociadas a la corporación.

Se sigue avanzando mucho en la comprensión de cómo pensamos, sentimos y decidimos. Con las aportaciones del psicólogo Zajonc sin lugar a duda se reanimó el avance del estudio y comprensión de la familiaridad, la exposición y la novedad.

de Robert Cotonat Gracia